Complejidad explícita en landing pages. Caso Real. UX Spain 2012.

La semana pasada me dejé caer por el UX Spain en Salamanca, el primer encuentro de Experiencia de Usuario en España. La verdad es que me habría gustado dedicar unos párrafos al evento pero el pluriempleo en pequeñas empresas confiere pocas comodidades y ya se ha escrito lo necesario.

Dentro del programa del congreso, Borja Delgado de Hanzo.es, habló de la complejidad explícita como una forma de facilitar la percepción de calidad.  Afirmaba que cuando un diseño es demasiado simple puede inducir al usuario a pensar que tiene pocas cosas o que le faltan elementos creándose una percepción negativa de la simplicidad. Por esta razón, pequeños detalles que pueden no ser extrictamente necesarios (complejidad explícita), ayudan a percibir el sitio como algo sencillo.

El caso es que ayer tenía que redactar un informe de seguimiento de Adwords para un cliente, disciplina que para la sorpresa de algunos depende del diseño, de landing pages y navegación. Inicialmente cuando planteé la campaña de Adwords no tenía muy claro sobre qué URL lanzar los anuncios. Por una parte un angelito en mi hombro derecho me decía que lanzara sobre las sencillas landing pages de ofertas, específicas. Por otra, un demonio en el hombro izquierdo me impulsaba a lanzar sobre una excelsa página principal que se camela al cliente con su diseño desde el minuto 0. Sí, he dicho página principal, terror!! XD Y tras poner a rotar ambos anuncios en igualdad de condiciones, éstos han sido los resultados:

Rendimiento Landing Page VS Página Home

La home ha convertido ligeramente mejor ya que su % de conversión es mayor, es decir, ha necesitado menos clics para convertir y el coste de cada conversión también ha sido menor. La diferencia en el % de conversión es muy sutil pero la disparidad en el coste por conversión es más amplia y podría explicarse por A) necesitar más clics y B) una peor calidad de la landing page (si la calidad de la landing page es peor, el quality score es menor y se necesita una mayor puja y CPC real).

Este comportamiento de los usuarios parece ir en la línea de lo que comentaba Borja Delgado en su conferencia, el demasiado simplista diseño de la landing page ha podido llevar al usuario a pensar que faltan cosas, por ejemplo se ha dejado de mostrar la posibilidad de configurar paquetes personalizados, se han omitido creatividades que evocan sensaciones del cliente consumiendo el servicio, etc. Es decir, se necesita cierta complejidad explícita en la landing page.

Salud!

Edwin Locke y el rediseño web

Locke sostiene que la intención de alcanzar una meta conduce nuestras acciones y nos lleva a dar el mejor rendimiento posible. Lo cierto es que desconozco si los autores sobre usabilidad han leído a Locke y su teoría alguna vez pero vienen a decirnos algo muy parecido. Por eso, cuando las metas en nuestro site cambian, debemos reconducir el diseño para seguir alcanzando esos objetivos de la forma más eficiente y por eso hoy el diseño de este blog es distinto, alineado con su nueva utilidad. Espero que os guste:

– Tamaño de página optimizado para las resoluciones más asiduas al blog

– Cabecera&Landing con información acerca de una servidora y contacto, reforzado en el footer

– Diseño limpio en un amplio contenedor, a dos columnas con sidebar de categorías + etiquetas, para una mayor visibilidad de temas propiciando la navegación y lectura. Además, post relacionados por si no habéis tenido bastante y agresivos estilos de enlaces

– Potente call-to-action en el formulario de comentarios para fomentar vuestra participación e iconos sociales para los más tímidos

¿Qué os parece? Cualquier crítica será “recibida” ; ) Salud.

¿El porcentaje de rebote es indicador de calidad de contenido?

Lo primero que te enseñan en un curso de comercio electrónico en cualquiera de sus modalidades es que el porcentaje de rebote es malo. Como muchos sabréis la tasa o porcentaje de rebote es un indicador pone en relación el número de usuarios que no hacen clic en nuestro sitio (se van) frente al total y suele utilizarse para conocer la calidad de los contenidos. Pues bien, hoy intentaré demostrar que el % rebote no es malo ni indica la calidad del contenido.

Imaginad un sitio de comercio electrónico cualquiera que cuenta con:

1) páginas de fichas de producto

2) páginas de listados de productos (por categorías)

Ahora imaginemos miles de usuarios que acceden a ese sitio buscando un producto y modelo concreto y aterrizan en esas páginas: unos usuarios caen en la ficha de producto y otros en el listado de la categoría correspondiente. Estos son los resultados de rebote y conversión:

Comparativa porcentaje de rebote

Las páginas de listados han tenido un porcentaje de rebote sensiblemente inferior a las fichas de producto, sin embargo la página que más ha convertido ha sido, como esperábamos, la ficha de producto. ¿Todavía os preguntáis por qué?

En las fichas se recoge toda la información del producto (modelo, descripción, información de precio y envío, opiniones, valoraciones, etc…) de forma que las acciones del usuario deben y están limitadas con su diseño web a:

  • Añadir al carrito el producto -> objetivo principal y que está priorizado en la ficha de producto (call-to-action)
  • Seguir navegando -> objetivo subordinado, plasmado en los breadcrumbs, productos relacionados, productos anteriormente vistos, etc.
  • Salir de la web -> que genera porcentaje de rebotey queremos evitar (pensad también en visitas comparativas de productos)

Por otra parte, en las páginas de listados esa información relativa a cada producto sólo es accesible haciendo clic sobre los productos de la lista: el usuario es más propenso a continuar su navegación hacia las fichas. Y además permiten al usuario elegir y ver muchos contenidos.

¿Significa eso que un listado es mejor que una ficha de producto por tener un porcentaje de rebote menor? ¿O que el listado es más relevante que la ficha de producto? ¿No sería mejor atender a toda la información en su cojunto? ¿Con qué página os quedáis? Ya lo tenéis.

En el caso de un blog, los porcentajes de rebote altos se justifican por el mismo motivo, la información (los artículos) están accesibles sin necesidad de hacer clic, para detectar un mal contenido es mejor interpretar el % de rebote junto con otros indicadores como el tiempo medio en la página.

Salud

Abordando un proyecto en internet de compra offline

Desde hace un mes Ricardo Alcalde y yo estamos sumergidos en la remodelación de la página web del Máster en Administración Electrónica de Empresas, un servicio de tantos otros cuya compra no puede realizarse online (compra de coches, compra de inmuebles, etc…). No me refiero a restricciones de tipo técnico sino a motivos como formalización de compra estandarizada, disminución del poder de negociación o costumbres.

Pero ¿cómo abordar un proyecto en Internet si la compra se efectúa en el offline?
Está claro que no podemos implementar un check-out corriente debido a las restricciones en este caso, de formalización de matrícula y pago propios de la Universidad de Zaragoza. Pero sí podemos facilitar la decisión de compra del usuario en la mayor medida posible. De hecho la página web antigua ya trataba de hacerlo, pero su diseño no estaba realizado acorde a los objetivos de la página o éstos no se habían definido correctamente. Por esta razón empezamos re-definiéndolos para lo que contamos con la voz de los promotores Alfonso López Viñegla y de los usuarios.
Partiendo de estos objetivos, hemos propuesto el siguiente diseño para la home del nuevo sitio en el que cada elemento responde a unos objetivos alineados con los establecidos para cada página y el sitio web, así como a unas necesidades del usuario o del cliente, evitando elementos accesorios que solo consiguen desviarnos de la consecución de estos objetivos.

 

Prototipo página Home del MeBA

Prototipo página interna MeBA

 

• El usuario ha de conocer los aspectos más diferenciadores del Máster (6) (11) (26)
• El usuario ha de conocer el coste del máster y las becas (18)
• El usuario ha de conocer conocer las posibilidades de inscripción: la mayoría de las preinscripciones se realizan tras la convocatoria de exámenes de septiembre en la universidad (3) +(pagina matrícula)
• El usuario debe poder acceder a toda la información acerca del transcurso del Máster: materias que se imparten, método de evaluación, profesores que lo imparten, materiales,… (2) (8) (10) (12) (15) (23) (25) (27)
• El usuario debe conocer que el máster está impartido por la Universidad de Zaragoza, no por una entidad privada (1) (3) (9) (14) (24)
• Dar visibilidad a los colaboradores por motivos estratégicos con ellos y con la intención de inspirar confianza al usuario (7) (22)
• El usuario tiene que descargar el impreso de preinscripción con la intención final de que se matricule en el centro (20) (19)
• El usuario ha de tener claro cómo, cuándo y dónde realizar la preinscripción y matrícula (4) (19) +(pagina matrícula)
• La página tiene que despertar curiosidad sobre el Máster en el usuario (5) (6) (8) (10) (11) (13) (21) (23) (25) (26) (28)
• La página tiene que mantener su posicionamiento en SERP (8) (3) (10) (11) (12) (16) (17) (18) (21) (23) (25) (27)
• La página tiene que facilitar la navegación del usuario (2) (8) (10) (12) (15) (16) (17) (21) (23) (25) (27)
• El usuario ha de conocer el nombre del Máster (1) (3) (14)

Pero ni todas las páginas han de satisfacer todos los objetivos ni todos los objetivos tienen la misma importancia: cada página tiene unos objetivos que debemos priorizar. Es por eso que existen distintas variantes dependiendo de las necesidades del usuario en cada momento. Por ejemplo, para ayudar al usuario en su toma de decisión hemos incorporado un módulo con una llamada a la acción simplificando los pasos de la matrícula. Así mismo para facilitar la navegación del usuario por el programa del Máster incorporamos un módulo que enlaza con las distintas materias impartidas.

Para terminar comentar que podemos recurrir a técnicas de evaluación de usabilidad como five second test, three jack test, card sorting, test de usuarios y focus group para verificar nuestro diseño, aunque no todas estas técnicas son apropiadas para el mismo momento de desarrollo. Para quienes no disponemos de muchos recursos tenemos herramientas como Optimal Workshop que incluye algunos de los métodos de evaluación anteriores, mapas de clics, eyetracking, etc…

Salud!