AdWords y UX en dispositivos móviles (de Belén Barros y Bernard Tyers). UX Spain 2013.

Los días viernes 10 y sábado 11 de mayo estuvimos en la edición UX Spain 2013 (Valladolid), este año sin grillos ni polémica a parte de conferencias más o menos afines a las expectativas de cada uno. Como supongo que se comentará bastante al respecto y mi visión es la de un SEM que toca la experiencia de usuario en menor medida, prefiero hablaros directamente sobre el workshop de ux movil impartido por Belén Barros Pena y Bernard Tyers (UX Lab C, ”¿Para móvil dices? ¡Ningún problema!”), una de los contenidos que más me gustaron junto con las conferencias de Mari Carmen Marcos, Oriol Ibars, Christopher Grant, Ricardo Tayar y Eva de Lera.

UX Spain 2013 en Valladolid

Me decidí por este taller porque desde hace tiempo hay un evidente crecimiento del tráfico móvil en las cuentas deAdwords que gestionamos en Semmantica. Más o menos nuestras cuentas experimentaron un incremento de tráfico móvil entre un 100% (x2) y un 200% (x4) de 2012 a 2013:

Comparativa tráfico móvil VS ordenadores 2012 y 2013

Y siento si os defraudo pero a pesar de toda la cobertura mediática, la conversión en dispositivos móviles a veces es una auténtica castaña… y dicho el titular demagógico me explico:

Los contextos en los que se utilizan dispositivos móviles es distinto a los contextos cuando se utilizan ordenadores portátiles o de sobremesa y por lo tanto la intención de búsqueda de los usuarios también es distinta en cada momento. Hay situaciones donde el tráfico desde dispositivos móviles tiene una intención de compra inmediata y hay otros donde la búsqueda es meramente informativa. En realidad os he engañado antes cuando decía que el porcentaje de conversión es una castaña, ya que muchos de los usuarios que entraron via móvil a nuestro sitio comprarán posteriormente desde el pc.

Esta situación dio lugar al cambio más importante en Google Adwords, las enhanced campaings o campañas avanzadas que tratan de seguir al usuario across devices, es decir, a través de los distintos dispositivos con los que interacciona, en los distintos momentos del día, rompiendo con la concepción simplista de 1 usuario – 1 dispositivo – 1 navegador para poder conocer realmente el comportamiento del usuario.

¿Y todo esto qué tiene que ver con el UX Spain?

Pues bastante, todavía muchos sitios web no tienen páginas de destino apropiadas sobre las que llevar el tráfico (de pago o ‘natural’) y se precisa prototipar una landing ad hoc (como venimos haciendo). Normalmente si es un ecommerce no hay mucho problema, tienes fichas de producto, listados de productos, páginas de categorías y subcategorías, filtros e incluso búsquedas. Pero con campañas de leads la cosa cambia: o bien tienes el mismo formulario embebido en todas las secciones del sitio o solo dispones de un formulario en la sección de contacto. Esto te obliga a crear landing pages con contenidos adaptados a la búsqueda que realizó el usuario. En el caso de ordenadores sin problema pero en dispositivos móviles… buf necesitaba una clasecita la verdad 😛

UX Lab ¿Para móvil dices? ¡Ningún problema!

Belén Barros y Bernard Tyers comenzaron el taller de ux movil poniendo de manifiesto el caos de dispositivos diferentes, resoluciones y sistemas operativos… hay más diversidad de dispositivos que en el arca de Noé. Sin embargo tras realizar un recorrido por todos ellos pudimos ver que en realidad el wireframing en dispositivos móviles es muy similar al de pc, los patrones y principios de diseño son los mismos en móvil que en pc, las soluciones son las mismas: listas, cuadriculas, pestañas, menús, menús contextuales, funciones y botones de atrás.

Un detalle muy importante es que aquí el diseño del hardware interfiere en el diseño conceptual: en móviles Android la función de retroceso (botón atrás) puede encontrarse tanto como botón de software como de hardware, cada uno por supuesto con sus

  • Botón software: navegan a un nivel más arriba dentro de la aplicación.
  • Botón hardware: navega entre aplicaciones, entre el historial de actividad del dispositivo.

… detalle que no se da en otros dispositivos.

Tras conocer las nociones básicas, Belén y Bernard señalaron las distintas opciones para montar un test de usuariosen dispositivos móviles así como los requerimientos técnicos “especiales”: se necesita grabar gestos (dedos) además de las expresiones faciales, comentarios y lo que sucede en pantalla (donde hace clic). Como dato reseñable, el test de usuarios en móvil debe realizarse con el dispositivo del usuario ya que de no saber manejarlo sesgaría nuestras conclusiones.

Después de una clase de bricolaje (monta tu propio equipo de testeo por 85€ :P), hicieron un test de usuarios en vivo sobre pisos.com con una única tarea fue reveladora para los diseñadores.
Concluyendo,.. aprendí bastante en este taller, aunque me sorprendió que en ningún momento se hizo alusión al diseño de aplicaciones vs diseño de web móviles, ni mencionaron otros métodos de evaluación de usabilidad para fases previas de diseño.

UX Spain 2013, Museo Patio de la Infanta

En cuanto al congreso, felicitar a los organizadores (César García, Yusef Hassan, Sergio Ortega y Sergi Sánchez Mancha) y ponentes por el éxito de esta edición y desear que nos volvamos a ver al año que viene 🙂

Salud

Criterios para seleccionar anuncios de texto en AdWords. ¿Cuál es el mejor anuncio?

La rotación de modelos de anuncios (texto) en Adwords resulta maravillosa hasta que se empieza a ir de las manos: exclamaciones, no exclamaciones, precios, no precios, envío gratis, no gratis, envío en 24 horas, no envío  con comprar, sin comprar, con tienda, sin tienda, online, no online, on line, con tilde, sin tilde, una landing, otra,… en fin XDD

Incluso suponiendo que el volumen de anuncios sea operativo y las variaciones de anuncios sean más o menos ordenadas, resulta imposible sacar conclusiones veraces puesto que las condiciones de publicación de anuncio no son estándar, ni cuando deberían serlo (en rotación). La realidad es que existen numerosos factores que distorsionan los datos de los anuncios, es por eso que la selección de anuncios se complica tanto:

  • Impresiones: No tiene el mismo peso un anuncio con 2 clics y 20 impresiones que un anuncio con 300 clics y 1000 impresiones, lo que nos lleva a cuestionarnos cual es el volumen mínimo de impresiones que garantiza un CTR “fiable” y no fruto de la casualidad.
  • Campañas y grupos de anuncios: realizar una evaluación de anuncios a nivel global (de cuenta) consideraría a los distintas campañas y grupos como semejantes cuando las palabras clave que contienen son bien distintas, el número de impresiones, posiciones, cpcs, públicos, etc.
  • Palabra clave que activa el anuncio: aunque un grupo debe incluir palabras clave homogéneas muchas veces el término de búsqueda real es propio de una fase diferente en el proceso de decisión de compra del usuario.

Por ejemplo, en un grupo de anuncios para la colonia Tommy Girl, con una palabra clave en amplia modificada +tommy +girl, pueden entrar términos de una primera fase de información por parte del usuario como “tommy girl”, “colonia tommy girl”, “tommy girl online” y otros más próximos a la conversión como “comprar tommy girl”. El ctr, posición, cpc e intención de compra en ambas situaciones será diferente, no es comparable ni hay forma de relativizarlo.

  • Posición: Aunque la posición visible para un anuncio es única, en realidad es un media ponderada que dependerá de la palabra clave que activó el anuncio. Una misma posición media ha podido tener posiciones reales muy diferentes. Además los anuncios con distinta posición no son comparables entre sí porque sus métricas necesitan ser relativizadas para esa posición:

Posición – CPC medio: ¿Es mejor un anuncio en posición 1 pagando 0,12€ o un anuncio en posición 2 pagando 0,05€? ¿Vale la pena el incremento de cpc por posiciones más altas? Para ser más rigurosos deberíamos normalizar el cpc mediante una relación lineal que dependiera de nuestro nivel de calidad y aún así seríamos siendo imprecisos.

Posición – CTR: Tampoco es lo mismo un CTR del 30% en posicion 1 que CTR del 25% en posición 3. En el caso de anuncios muy diferentes que traten de captar públicos distintos (clics impulsivos vs clics cualificados) se precisa un seguimiento de las conversiones por anuncio. Ni siquiera podemos afirmar categóricamente que en posiciones más bajas tenemos peor CTR pues depende de la competencia.

    • La competencia es cambiante: No todos los competidores pujan a las mismas horas, ni muestran los mismos anuncios, ni pujan lo mismo siempre, ni permanecen en la misma posición. El hecho de que la competencia sea cambiante influye en el CTR, posición y cpc.
  • Hora del día / días de la semana: Las distintas horas del día y días de la semana implican distintos contextos y distintas fases del proceso de decisión de compra. Muchas veces, el pico de impresiones se produce en horario laboral mientras que el pico de conversiones se retrasa a la tarde / noche cuando el usuario llega a casa, consulta con otra persona o simplemente se encuentra más cómodo.
  • La estacionalidad: En épocas de rebajas la competencia es mucho más acusada, se produce un volumen de búsquedas más elevado, muchas de ellas comparativas y el usuario prima el precio frente a la especialidad / relevancia. Los resultados son muy distintos.
    • Dispositivo: La forma en la que se muestran los anuncios en dispositivos móviles es diferente y su ubicación afecta al CTR. Las palabras clave, aunque cada vez más similares a las de pc, también son diferentes así como la intención de compra. Actualmente con las campañas avanzadas todas las métricas y palabras clave se visualizan conjuntamente (pc + tablets + moviles).
    • Extensiones: Otorgan más visibilidad al anuncio y por tanto más CTR, pero las extensiones de anuncio no se muestran siempre ni siempre se muestran las mismas.
    • URL visible: Afecta sobre los niveles de calidad y CTR.
    • La página de destino: Influye sobre los tiempos de permanencia en página, niveles de calidad y % de conversiones.

… Y todo esto saltando por encima del debate de qué priorizamos en los anuncios: ¿clics/ctr? ¿cpc? ¿posición? ¿conversiones?

En mi opinión el porcentaje de conversiones no un factor decisivo por sí mismo en la selección de anuncios, al revés es el propio producto o la persuabilidad de la página la que termina vendiendo. No por incluir en tu anuncio una exclamación en la primera línea vas a tener conversión, pero sí influye sobre el tipo de público que captas, por ello es necesario hacer un seguimiento de las conversiones que verifique el copy y target del anuncio, no queremos un público de gatillo fácil poco cualificado. Y tampoco me gusta optimizar en función del cpc ni posición del anuncio, sobretodo si son cambios pequeños ya que depende más de las palabras clave que activaron el anuncio y de factores como el día, la hora, competencia, etc.

La solución que planteo es realizar una selección de anuncios más racional (cuando la dimensión de la cuenta lo permite) para el título y primera línea descriptiva basada en CTR, evitando simplificaciones que llevan a decisiones menos precisas. En el caso de segundas líneas descriptivas, urls visibles y cuentas muy muy muy homogéneas sí opto por decisiones más simplistas ya que entiendo que el porcentaje de mejora no compensa el esfuerzo/tiempo. En todo caso la selección de anuncios debe ser lo más temprana posible cuando tenemos control sobre lo que está pasando en la cuenta.

¿Alguna experiencia?

Salud

Obstáculos en la medición de rentabilidad por produtos en AdWords

Sí. Sería más práctico contar cómo medir la rentabilidad en Adwords en lugar de cómo no medirla, pero definitivamente resulta más sencillo lo segundo. Aunque a nivel de cuenta no tenemos nada más que leer los sumatorios, vamos a extraer muy vagas conclusiones si nos quedamos en ese “análisis”.

Y aparte de errores/vacíos técnicos (como seguimiento incorrecto de transacciones, discrepancias de trackeo entre herramientas, no rastreabilidad del usuario entre dispositivos), existen otras cuestiones que trascienden a la tecnología y que son difíciles de racionalizar. Se resumen en:

  1. Cómo asignar costes comunes a productos: lo normal es que un ecommerce quiera conocer qué productos son más/menos rentables para en función de esos datos invertir o no en su publicidad. El problema de atribución de costes surge cuando existe una campaña, por ejemplo de marca, línea, familia o tipología que afecta a varios productos diferentes de forma indirecta

Pala de pádel marca Sane. Ejemplo de medición de rentabilidad de producto en Adwords.

Ejemplo:

  • Campaña marca pádel Sane
  • Campaña palas de pádel de control
  • Campaña palas de pádel de potencia
  • Campaña palas de pádel Sane
  • Campaña pantalones Sane

En este caso, una búsqueda genérica de la marca Sane podría buscar tanto palas de pádel como pantalones ¿a qué producto asignar los costes? ¿en qué proporción?

2. Cómo asignar las conversiones: Igualmente, anunciar un producto no necesariamente vende ese producto, sino que puede vender otro diferente. En nuestro ejemplo, la campaña de pantalones Sane podría generar una venta de palas de pádel. ¿Cuál sería la rentabilidad del producto de cada uno?Otro ejemplo similar serían las conversiones de productos producidas mediante campañas de marca.

3. A qué canal asignar las conversiones: Esto es algo que queda de manifiesto con los  embudos multicanal y conversiones con contribución de Google Analytics. Ejemplo:

  • Un usuario entra por tráfico directo, luego búsqueda de dominio y finalmente compra
  • Un usuario entra por CPC, después por directo, luego por SEO y finalmente compra

4. ¿A qué canal se atribuye cada conversión? ¿al canal que dio a conocer el sitio web? ¿al último que participó? ¿en qué medida afectó cada impacto sobre la decisión del usuario?

5. Desconocimiento de los márgenes de producto: No todos los clientes están dispuestos a compartir esta información con su proveedor y está claro que no es lo mismo beneficio que facturación.

Es posible que me deje algo por el camino pero la conclusión es la misma, el indicador más importante de todos es imposible de cuantificar con fiabilidad 100% ¿cómo se os queda el cuerpo?

Salud.

Complejidad explícita en landing pages. Caso Real. UX Spain 2012.

La semana pasada me dejé caer por el UX Spain en Salamanca, el primer encuentro de Experiencia de Usuario en España. La verdad es que me habría gustado dedicar unos párrafos al evento pero el pluriempleo en pequeñas empresas confiere pocas comodidades y ya se ha escrito lo necesario.

Dentro del programa del congreso, Borja Delgado de Hanzo.es, habló de la complejidad explícita como una forma de facilitar la percepción de calidad.  Afirmaba que cuando un diseño es demasiado simple puede inducir al usuario a pensar que tiene pocas cosas o que le faltan elementos creándose una percepción negativa de la simplicidad. Por esta razón, pequeños detalles que pueden no ser extrictamente necesarios (complejidad explícita), ayudan a percibir el sitio como algo sencillo.

El caso es que ayer tenía que redactar un informe de seguimiento de Adwords para un cliente, disciplina que para la sorpresa de algunos depende del diseño, de landing pages y navegación. Inicialmente cuando planteé la campaña de Adwords no tenía muy claro sobre qué URL lanzar los anuncios. Por una parte un angelito en mi hombro derecho me decía que lanzara sobre las sencillas landing pages de ofertas, específicas. Por otra, un demonio en el hombro izquierdo me impulsaba a lanzar sobre una excelsa página principal que se camela al cliente con su diseño desde el minuto 0. Sí, he dicho página principal, terror!! XD Y tras poner a rotar ambos anuncios en igualdad de condiciones, éstos han sido los resultados:

Rendimiento Landing Page VS Página Home

La home ha convertido ligeramente mejor ya que su % de conversión es mayor, es decir, ha necesitado menos clics para convertir y el coste de cada conversión también ha sido menor. La diferencia en el % de conversión es muy sutil pero la disparidad en el coste por conversión es más amplia y podría explicarse por A) necesitar más clics y B) una peor calidad de la landing page (si la calidad de la landing page es peor, el quality score es menor y se necesita una mayor puja y CPC real).

Este comportamiento de los usuarios parece ir en la línea de lo que comentaba Borja Delgado en su conferencia, el demasiado simplista diseño de la landing page ha podido llevar al usuario a pensar que faltan cosas, por ejemplo se ha dejado de mostrar la posibilidad de configurar paquetes personalizados, se han omitido creatividades que evocan sensaciones del cliente consumiendo el servicio, etc. Es decir, se necesita cierta complejidad explícita en la landing page.

Salud!