Cómo hacer un Forecast de campañas para Google Ads con el planificador de rendimiento y no entrar en pánico

Si esta es la expresión que se te queda al diseñar un forecast de campañas para Google Ads, este post sobre el planificador de rendimiento es para ti.

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Como sabéis en mayo se lanzó la nueva versión de esta magnífica herramienta que se ha convertido en un imprescindible para calmar las mentes más planificadoras frente a la incertidumbre 😉

Básicamente el planificador de rendimiento de Google Ads nos permite simular distintos escenarios de inversión para nuestras campañas cambiando las variables de inversión, conversiones, clics, valor de conversión y CPA objetivo.

El planificador de rendimiento tiene en cuenta el histórico que tuvieron nuestras campañas y aquí estriba la principal diferencia y ventaja que nos aporta con respecto al planificador de palabras clave: el estimador calcula el rendimiento que tendrían nuestras campañas con los parámetros que le hemos proporcionado, mientras que la herramienta de palabras clave arroja cifras globales del mercado.

Planificador de rendimiento Google Ads

Usar el planificador de rendimiento es bien sencillo. Solamente tenemos que definir los escenarios nos interesa comparar entre sí, descargar la información que nos devuelve la herramienta y agruparla bajo una misma tabla para decidirnos por la opción más beneficiosa.

A continuación os describo los 5 escenarios que he analizado para una campaña de captación de leads relativa al sector TIC (caso real).

  1. Escenario 1: Leads máximos. Es crucial identificar el punto óptimo previo a entrar en rendimientos decrecientes, donde el coste aumenta más que proporcionalmente a las conversiones e invertir más deja de tener sentido para vosotros. Es un escenario con cierta subjetividad ya que cada cliente tendrá una sensibilidad diferente y estará dispuesto a asumir mayor o menor coste.
  2. Escenario 2: Leads medios
  3. Esceneario 3: Clics máximos. Me remito al comentario realizado en el primer escenario.
  4. Escenario 4: Clics medios
  5. Escenario 5: Clics bajos. ¿Dónde está el suelo? Veamos el marco completo.

El siguiente paso es entrar en el estimador de rendimiento desde el menú Herramientas de vuestra cuenta de Google Ads y descargar cada uno de esos escenarios que habéis definido (se necesita especificar los valores concretos, probad varias opciones, tomaros vuestro tiempo,…)

Datos extraídos: cada fila corresponde a una simulación y una descarga.

Los escenarios 2 y 4, Leads Medios y Clics Bajos, son los que nos traerán mayor incremento de leads con un incremento de CPA menor (columnas Var). A partir de aquí tenemos varias formas de llegar a ello, pujas manuales o smart bidding, … Fase 2.

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En esta casuística particular he descartado desde el inicio un objetivo basado en CPA pese a tratarse de captación de leads Boom 🤯 Los CPCs en subasta pueden ser muy elevados sobre todo en las búsquedas más concretas y un CPA objetivo me dejaría fuera de muchas búsquedas relevantes «core» del negocio. Además el servicio prestado también tiene una variabilidad de precios muy alta al tratarse de proyectos personalizados de miles de euros.

Problemas (y soluciones) que te pueden surgir usando el estimador de rendimiento:

  • Campañas con histórico insuficiente: basaros en los datos internos de la cuenta y el simulador de pujas para hacer la estimación. DIY.
  • Campañas que contribuyen a varios servicios a la vez, por ejemplo una campaña de remarketing Dinámico: lo resuelvo analizando en qué % supone cada servicio con respecto al total del negocio y repercuto el mismo porcentaje.
  • El sistema no puede estimar la tasa de conversión futura: si alguna vez has puesto en marcha un escenario similar, utiliza esa tasa de conversión. Puedes aproximarla con el conocimiento que tienes de la cuenta. Si no sabes ni por donde te da el aire, usa la misma tasa de conversión para facilitar la comparativa.
  • Tengo campañas pausadas: en este caso deberéis recurrir a los datos internos de nuevo, ya que solo funciona con campañas activas.
  • Demasiados productos como para realizar el análisis manualmente: cuando el coste de tu tiempo para extraer la estimación supera la mejoría que puedas obtener, resulta más operativo planificar distintas pruebas y optar por el clásico método de prueba y error xD. Lo importante es ser metódico y hacer seguimiento de los resultados.

Espero que os haya resultado útil esta pequeña guía. Salud.