No me gusta el titular de este post pero no ha quedado más remedio. Lo que al principio fue una muy motivadora acción de marketing por parte de la marca de infusiones Hornimans, se convirtió en otra de desacertada ejecución online y frustadas expectativas para el cliente. Y esta vez el Conde Drácula no tuvo nada que ver.
Hace unos días descubrí en una caja de infusiones Hornimans “Infu-Relax” un folleto que nos invitaba a participar en un concurso online a través de su página web donde sorteaban entradas para el cine, para un spa, sesiones de yoga y cheques-moda.
Caja de Infu-relax Hornimans
Folleto Infu-Relax Hornimans
Pegatina Infu-Relax Hornimans
La operativa consistía en adherir una pegatina proporcionada a nuestra taza de infusión, de forma que el calor revelaba una frase de “pensamiento positivo” y un código de participación para el concurso online. La idea desde luego no podía ser más apropiada:
- Nos invita a participar mientras consumimos el producto, muy contextualizado, no supone esfuerzo para el consumidor
- Crea en el consumidor la curiosidad por el texto oculto y le anima a participar
- Hace del momento de la infusión una experiencia divertida/sorprendente
- Da consejos positivos al cliente muy ligados al momento de tomar la la infusión, de relajación (recordemos que Infu-Relax es una infusión relajante)
- Une la publicidad y venta offline con el marketing online
Pegatina Infu-Relax Hornimas tras el efecto calor
Con el código en nuestro poder accedimos a la URL indicada que nos condujo directamente a la Home de Hornimans, denotanto ya una jerarquía de objetivos errónea, quiero pensar inconsciente. Allí la única alusión a nuestro objetivo, el concurso, la localizamos en una recóndita e insuficiente esquina inferior izquierda. Como la landing no era landing sino Home, carecía de personalización alguna y el concurso publicado en ese momento no se correspondía con el nuestro. Aún así decidimos probar suerte y tras una absurda secuencia de páginas web (la landing page estaba integrada en EnFemenino.com) llegamos a un fatal “Este concurso ha terminado…
” al más puro estilo error 404 not found.
Home Hornimans, landing page de concurso
Landing Page en EnFemenino.com del Concurso Hornimans
Página de participación en el Concurso de Hornimans
En este punto todo el esfuerzo de marketing quedó eclipsado. Por una parte la ejecución online no confluía con el objetivo de la partipación del usuario y por otra se dio lugar a una sensación de frustación en él. Pero todo podría haberse evitado, esto es lo que Hornimans debería haber hecho:
- Especificar en el folleto donde debía introducir el código el usuario y remarcar la fecha de finalización del concurso
- Llevar al usuario a una página de destino específica para ese concurso donde se incluya toda la información pertinente, para ello puede servirse de dominios fáciles de recordar para la promoción, ej www.tecuidastemimas.com
- Evitar navegación innecesaria del usuario a través de patallas (Home > En Femenino > Página de Participación) para reducir la tasa de abandono. Hornimans debería haber conducido al usuario directamente a la landing.
- Llamada clara la acción, a introducir el código para simplificar/acelerar el proceso y evitar que el usuario se disperse
- Dedicar un espacio web relevante a la consecución del objetivo -> dar notoriedad a elementos que facilitan la consecución del objetivo y eliminar aquellos accesorios.
- Personalizar el mensaje de finalización del concurso para mitigar la sensación de frustración, ofreciendo una opción alternativa al usuario. Ej: invitar al usuario a participar en otro concurso activo.
Salud!
4 Comentarios
Hola Pedro
En el caso de las sopas coincido contigo, al fin y al cabo no deja de ser una venta cruzada. Sin embargo aquí se trata de un sorteo que ni siquiera estaba anunciado en la caja, hasta que no la abres no conoces el concurso y en principio los premios son “gratis al 100%”. Por eso pienso que se han aprovechado la moda de “vender experiencias” (como http://www.dreambox.cl/ y demás) para hacer un poco de marketing.
En cuanto a lo del becario, me lo imagino más de diseñador gráfico xD que los informáticos eso de juntar colores,.. bueno a veces
Gracias por tu comentario!
En estos concursos suele haber bastantes timos. El objetivo principal es fomentar la compra compulsiva en productos que no compramos muy a menudo (o que tal vez de otra forma no compraríamos) , con la idea de que el comprador se habrá olvidado del tema la próxima vez que lo vaya a comprar.
Me recuerda a una sopa de verduras que compré hace unos meses, que tenía un código dto de 5 € en eDreams. Obviamente, el código no funcionaba.
También, no sé porqué he pensado en un director de marketing con experiencia y bien pagado, diciéndole al becario de informática: “Esto lo quiero pa ayer” y despidiéndole cuando terminó :p
Hola Dani, creo que el problema es que una vez más, la ejecución la ha llevado exclusivamente una agencia de marketing y el diseñador gráfico correspondiente.. quienes han hecho su trabajo, es decir han definido la estrategia y el diseño visual, pero no han sabido trasladar los objetivos ni han dejado paso a otros para que lo hicieran. Mi impresión es que se han saltado un eslabón en la cadena, … coincido en que no le han prestado atención al canal web.
Muchas gracias por tu comment!
Estupendo post, tanto por la historia como por las propuestas de acción. Es increíble cómo seguimos invirtiendo recursos en promoción sin prestar la atención debida al canal web como plataforma donde suceden las cosas.
Me gusta especialmente que hayas hecho hincapié en la importancia de la ejecución.