La semana pasada me dejé caer por el UXSpain en Salamanca, el primer encuentro de Experiencia de Usuario en España. La verdad es que me habría gustado dedicar unos párrafos al evento pero el pluriempleo en pequeñas empresas confiere pocas comodidades y ya se ha escrito lo necesario.
Dentro del programa del congreso, Borja Delgado de Hanzo.es, habló de la complejidad explícita como una forma de facilitar la percepción de calidad. Afirmaba que cuando un diseño es demasiado simple puede inducir al usuario a pensar que tiene pocas cosas o que le faltan elementos creándose una percepción negativa de la simplicidad. Por esta razón, pequeños detalles que pueden no ser extrictamente necesarios (complejidad explícita), ayudan a percibir el sitio como algo sencillo.
El caso es que ayer tenía que redactar un informe de seguimiento de Adwords para un cliente, disciplina que para la sorpresa de algunos depende del diseño, de landing pages y navegación. Inicialmente cuando planteé la campaña de Adwords no tenía muy claro sobre qué URL lanzar los anuncios. Por una parte un angelito en mi hombro derecho me decía que lanzara sobre las sencillas landing pages de ofertas, específicas. Por otra, un demonio en el hombro izquierdo me impulsaba a lanzar sobre una excelsa página principal que se camela al cliente con su diseño desde el minuto 0. Sí, he dicho página principal, terror!! XD Y tras poner a rotar ambos anuncios en igualdad de condiciones, éstos han sido los resultados:
Landing Page VS Página Principal
La home ha convertido ligeramente mejor ya que su % de conversión es mayor, es decir, ha necesitado menos clics para convertir y el coste de cada conversión también ha sido menor. La diferencia en el % de conversión es muy sutil pero la disparidad en el coste por conversión es más amplia y podría explicarse por A) necesitar más clics y B) una peor calidad de la landing page (si la calidad de la landing page es peor, el quality score es menor y se necesita una mayor puja y CPC real).
Este comportamiento de los usuarios parece ir en la línea de lo que comentaba Borja Delgado en su conferencia, el demasiado simplista diseño de la landing page ha podido llevar al usuario a pensar que faltan cosas, por ejemplo se ha dejado de mostrar la posibilidad de configurar paquetes personalizados, se han omitido creatividades que evocan sensaciones del cliente consumiendo el servicio, etc. Es decir, se necesita cierta complejidad explícita en la landing page.
Salud!
4 Comentarios
Hola Isabel! Gracias por tu comentario. El quid de la cuestión es saber cuándo parar de simplificar :-)
Interesante reflexión.
Si el mensaje completo (incluida la percepción de calidad) no se entiende, es que nos habremos pasado al simplificar el diseño.
Hola Chavalina, gracias por tu comentario.
Me gustaría poder enseñar el sitio pero no tengo permiso para hacerlo. Puedo decir que la página es de un tratamiento de salud / ocio y el objetivo era la contratación del servicio.
En la home lo primero que se ve es un slideshow de imágenes descriptivas del tratamiento y sobre él da visibilidad a la posibilidad de comprar tanto ofertas cerradas como paquetes a medida y el % dto con compras online. A lo largo de la home va destacando ofertas cerradas y los beneficios del tratamiento para la salud. También se ofrece el acceso a fotos de las instalaciones, de alrededores, visita virtual y productos de belleza y se muestran algunas de ellas.
Por otra parte, en la landing page, el slideshow ha desaparecido. En su lugar hay una imagen estática apaisada y se ha dejado de enseñar la posibilidad de configurar paquetes a medida. Debajo de la imagen, se listan una serie de ofertas cerradas una debajo de otra (descripción – botón, descripción – botón,..). Además hay un sidebar izquierdo que nos permite mostrar ofertas de tratamientos en función de la duración. No se muestra nada relacionado con los beneficios del tratamiento y aspectos del diseño como pequeñas fotos han desaparecido. Se mantiene el muy discreto menú de navegación.
Espero que sirva de ayuda a encajar los resultados y gracias again por tu comentario!
Los datos son muy interesantes. Siempre he pensado que una buena landing convertiría mucho mejor que una “página”, y de hecho hace poco en el trabajo propuse hacer una, en lugar de enlazar al sitio directamente. En próximas ocasiones propondré hacer lo que comentas, para poder comparar (si el objetivo de la campaña es fácilmente medible).
Por eso creo que la guinda del pastel sería enseñar las respectivas homes y landings, o al menos explicar un poco la estructura de cada una y el objetivo que se perseguía con la campaña (ya que no se puede enseñar siempre…).
Respecto a la charla de Borja Delgado, coincido totalmente, “devil’s details”. Una buena “terminación” permite distinguir la calidad, ya sea en una web o en una estantería. Si cuando se pone amor en el trabajo, se nota ;-)