Complejidad explícita en landing pages. Caso Real. UX Spain 2012.

La semana pasada me dejé caer por el UX Spain en Salamanca, el primer encuentro de Experiencia de Usuario en España. La verdad es que me habría gustado dedicar unos párrafos al evento pero el pluriempleo en pequeñas empresas confiere pocas comodidades y ya se ha escrito lo necesario.

Dentro del programa del congreso, Borja Delgado de Hanzo.es, habló de la complejidad explícita como una forma de facilitar la percepción de calidad.  Afirmaba que cuando un diseño es demasiado simple puede inducir al usuario a pensar que tiene pocas cosas o que le faltan elementos creándose una percepción negativa de la simplicidad. Por esta razón, pequeños detalles que pueden no ser extrictamente necesarios (complejidad explícita), ayudan a percibir el sitio como algo sencillo.

El caso es que ayer tenía que redactar un informe de seguimiento de Adwords para un cliente, disciplina que para la sorpresa de algunos depende del diseño, de landing pages y navegación. Inicialmente cuando planteé la campaña de Adwords no tenía muy claro sobre qué URL lanzar los anuncios. Por una parte un angelito en mi hombro derecho me decía que lanzara sobre las sencillas landing pages de ofertas, específicas. Por otra, un demonio en el hombro izquierdo me impulsaba a lanzar sobre una excelsa página principal que se camela al cliente con su diseño desde el minuto 0. Sí, he dicho página principal, terror!! XD Y tras poner a rotar ambos anuncios en igualdad de condiciones, éstos han sido los resultados:

Rendimiento Landing Page VS Página Home

La home ha convertido ligeramente mejor ya que su % de conversión es mayor, es decir, ha necesitado menos clics para convertir y el coste de cada conversión también ha sido menor. La diferencia en el % de conversión es muy sutil pero la disparidad en el coste por conversión es más amplia y podría explicarse por A) necesitar más clics y B) una peor calidad de la landing page (si la calidad de la landing page es peor, el quality score es menor y se necesita una mayor puja y CPC real).

Este comportamiento de los usuarios parece ir en la línea de lo que comentaba Borja Delgado en su conferencia, el demasiado simplista diseño de la landing page ha podido llevar al usuario a pensar que faltan cosas, por ejemplo se ha dejado de mostrar la posibilidad de configurar paquetes personalizados, se han omitido creatividades que evocan sensaciones del cliente consumiendo el servicio, etc. Es decir, se necesita cierta complejidad explícita en la landing page.

Salud!

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