La gestión de expectativas de Kotler aplicada a Google Adwords

Este fin de semana asistí a un congreso sobre gestión de organizaciones y liderazgo en Barcelona que me ha hecho entonar el back to the basics con clásicas (que no anacrónicas) lecciones como la gestión de expectativas de Kotler y que vamos a aplicar a Google Adwords.

Kotler nos dice que el nivel de satisfacción de los clientes es el resultante de combinar sus expectativas con el rendimiento real del producto. De la misma forma cada vez que impactamos al usuario en internet y en concreto con nuestos anuncios de Adwords, generamos una serie de expectativas en el usuario. Estas expectativas podrán verse fracturadas por primera vez cuando el usuario aterrice en la landing page, dependiendo de la correlación término de búsqueda – keyword – anuncio – landing e igualmente la landing page contribuirá a las expectativas siguiendo el funnel:

Embudo de usuarios hasta la compra en Adwords

Así un usuario que haya visualizado nuestro anuncio y llegado a la landing tendrá una primera sensación que de ser negativa romperá la compra. Si la percepción es positiva y procede a compra, el nivel de satisfacción final vendrá marcado con el rendimiento del producto.

Niveles de satisfacción y gestión de expectativas

Lo primero que debemos seleccionar es por ello la página donde aterrizarán nuestros usuarios y después ajustar el mensaje del anuncio a transmitir. Ambos factores están bajo el control del gestor de Adwords pudiendo influir sobre las expectativas para mejorar la conversión y la satisfacción del usuario.
El único factor que se escapa a nuestro control es el rendimiento del producto, por lo que será conveniente no generar expectativas demasiado altas en el usuario o correremos el riesgo de que se sienta decepcionado si el producto no le reporta un beneficio equivalente. Igualmente unas expectativas demasiado bajas producirán desconfianza en el usuario arriesgándonos a que no nos compre nunca.
Si podéis soportarlo, a continuación detallo algunas opciones posibles para la gestión de expectativas en Google Adwords.

Selección de la landing page

• Landing page de producto precisa: el usuario busca y se sirve en la landing lo que el usuario espera. Puede proceder a compra.
• Surtido amplio como landing: el usario busca “epson stylus tx130″ y le mostramos un conjunto de impresoras epson similares. Es una buena estrategia cuando tenemos precios poco competitivos en el producto pero buenos precios en otros de la misma tipología. Aunque no siempre funciona puede mejorar la conversión.
• Landing totalmente diferente: rompe las expectativas del usuario, no es una opción. El porcentaje de conversiones baja y el coste por conversión sube.

Diseño de la landing page

Podemos influir en las expectativas del usuario mediante elementos de diseño como detalles, realidad aumentada, gráficos y fotografías, copy, descripciones, denotaciones del leguaje, etc… El diseño contribuye a generar una propuesta de valor emocional además de funcional pero también puede defraudar al usuario.

Redacción del anuncio

• Anuncio optimizado y landing apropiada: usuario satisfecho, puede proceder a compra. Propenso a ser fiel.
• Anuncio poco optimizado y landing apropiada:
• Cuando la búsqueda del usuario es muy genérica y no podemos deducir la intención de la búsqueda mostramos un anuncio poco optimizado resaltando la no gratuidad del producto/servicio. Los usuarios que hagan clic serán cualificados.
• Cuando tenemos un producto con buen precio y mostramos un precio ligeramente superior en el anuncio para producirle una sensación de mayor satisfacción al usuario (Ver vídeo Proyecto SEM sobre gestión de expectativas).
• Anuncio poco optimizado y landing inapropiada: usuario descontento. No procederán a compra, no es una opción. El porcentaje de conversiones baja y el coste por conversión sube.
• Anuncio optimizado y landing inapropiado: habremos pagado cpc por un usuario decepcionado. El producto mostrado no se ajusta con el anuncio. No procede a compra, no es una opción. El porcentaje de conversiones baja y el coste por conversión sube.

La gestión de las expectativas es un tema bastante complejo siendo los usuarios con más difusión los clientes deslumbrados o los decepcionados lo que significa el éxito o el fracaso rotundo.
Salud.

AdWords y UX en dispositivos móviles (de Belén Barros y Bernard Tyers). UX Spain 2013.

Los días viernes 10 y sábado 11 de mayo estuvimos en la edición UX Spain 2013 (Valladolid), este año sin grillos ni polémica a parte de conferencias más o menos afines a las expectativas de cada uno. Como supongo que se comentará bastante al respecto y mi visión es la de un SEM que toca la experiencia de usuario en menor medida, prefiero hablaros directamente sobre el workshop de ux movil impartido por Belén Barros Pena y Bernard Tyers (UX Lab C, ”¿Para móvil dices? ¡Ningún problema!”), una de los contenidos que más me gustaron junto con las conferencias de Mari Carmen Marcos, Oriol Ibars, Christopher Grant, Ricardo Tayar y Eva de Lera.

UX Spain 2013 en Valladolid

Me decidí por este taller porque desde hace tiempo hay un evidente crecimiento del tráfico móvil en las cuentas deAdwords que gestionamos en Semmantica. Más o menos nuestras cuentas experimentaron un incremento de tráfico móvil entre un 100% (x2) y un 200% (x4) de 2012 a 2013:

Comparativa tráfico móvil VS ordenadores 2012 y 2013

Y siento si os defraudo pero a pesar de toda la cobertura mediática, la conversión en dispositivos móviles a veces es una auténtica castaña… y dicho el titular demagógico me explico:

Los contextos en los que se utilizan dispositivos móviles es distinto a los contextos cuando se utilizan ordenadores portátiles o de sobremesa y por lo tanto la intención de búsqueda de los usuarios también es distinta en cada momento. Hay situaciones donde el tráfico desde dispositivos móviles tiene una intención de compra inmediata y hay otros donde la búsqueda es meramente informativa. En realidad os he engañado antes cuando decía que el porcentaje de conversión es una castaña, ya que muchos de los usuarios que entraron via móvil a nuestro sitio comprarán posteriormente desde el pc.

Esta situación dio lugar al cambio más importante en Google Adwords, las enhanced campaings o campañas avanzadas que tratan de seguir al usuario across devices, es decir, a través de los distintos dispositivos con los que interacciona, en los distintos momentos del día, rompiendo con la concepción simplista de 1 usuario – 1 dispositivo – 1 navegador para poder conocer realmente el comportamiento del usuario.

¿Y todo esto qué tiene que ver con el UX Spain?

Pues bastante, todavía muchos sitios web no tienen páginas de destino apropiadas sobre las que llevar el tráfico (de pago o ‘natural’) y se precisa prototipar una landing ad hoc (como venimos haciendo). Normalmente si es un ecommerce no hay mucho problema, tienes fichas de producto, listados de productos, páginas de categorías y subcategorías, filtros e incluso búsquedas. Pero con campañas de leads la cosa cambia: o bien tienes el mismo formulario embebido en todas las secciones del sitio o solo dispones de un formulario en la sección de contacto. Esto te obliga a crear landing pages con contenidos adaptados a la búsqueda que realizó el usuario. En el caso de ordenadores sin problema pero en dispositivos móviles… buf necesitaba una clasecita la verdad 😛

UX Lab ¿Para móvil dices? ¡Ningún problema!

Belén Barros y Bernard Tyers comenzaron el taller de ux movil poniendo de manifiesto el caos de dispositivos diferentes, resoluciones y sistemas operativos… hay más diversidad de dispositivos que en el arca de Noé. Sin embargo tras realizar un recorrido por todos ellos pudimos ver que en realidad el wireframing en dispositivos móviles es muy similar al de pc, los patrones y principios de diseño son los mismos en móvil que en pc, las soluciones son las mismas: listas, cuadriculas, pestañas, menús, menús contextuales, funciones y botones de atrás.

Un detalle muy importante es que aquí el diseño del hardware interfiere en el diseño conceptual: en móviles Android la función de retroceso (botón atrás) puede encontrarse tanto como botón de software como de hardware, cada uno por supuesto con sus

  • Botón software: navegan a un nivel más arriba dentro de la aplicación.
  • Botón hardware: navega entre aplicaciones, entre el historial de actividad del dispositivo.

… detalle que no se da en otros dispositivos.

Tras conocer las nociones básicas, Belén y Bernard señalaron las distintas opciones para montar un test de usuariosen dispositivos móviles así como los requerimientos técnicos “especiales”: se necesita grabar gestos (dedos) además de las expresiones faciales, comentarios y lo que sucede en pantalla (donde hace clic). Como dato reseñable, el test de usuarios en móvil debe realizarse con el dispositivo del usuario ya que de no saber manejarlo sesgaría nuestras conclusiones.

Después de una clase de bricolaje (monta tu propio equipo de testeo por 85€ :P), hicieron un test de usuarios en vivo sobre pisos.com con una única tarea fue reveladora para los diseñadores.
Concluyendo,.. aprendí bastante en este taller, aunque me sorprendió que en ningún momento se hizo alusión al diseño de aplicaciones vs diseño de web móviles, ni mencionaron otros métodos de evaluación de usabilidad para fases previas de diseño.

UX Spain 2013, Museo Patio de la Infanta

En cuanto al congreso, felicitar a los organizadores (César García, Yusef Hassan, Sergio Ortega y Sergi Sánchez Mancha) y ponentes por el éxito de esta edición y desear que nos volvamos a ver al año que viene 🙂

Salud

Complejidad explícita en landing pages. Caso Real. UX Spain 2012.

La semana pasada me dejé caer por el UX Spain en Salamanca, el primer encuentro de Experiencia de Usuario en España. La verdad es que me habría gustado dedicar unos párrafos al evento pero el pluriempleo en pequeñas empresas confiere pocas comodidades y ya se ha escrito lo necesario.

Dentro del programa del congreso, Borja Delgado de Hanzo.es, habló de la complejidad explícita como una forma de facilitar la percepción de calidad.  Afirmaba que cuando un diseño es demasiado simple puede inducir al usuario a pensar que tiene pocas cosas o que le faltan elementos creándose una percepción negativa de la simplicidad. Por esta razón, pequeños detalles que pueden no ser extrictamente necesarios (complejidad explícita), ayudan a percibir el sitio como algo sencillo.

El caso es que ayer tenía que redactar un informe de seguimiento de Adwords para un cliente, disciplina que para la sorpresa de algunos depende del diseño, de landing pages y navegación. Inicialmente cuando planteé la campaña de Adwords no tenía muy claro sobre qué URL lanzar los anuncios. Por una parte un angelito en mi hombro derecho me decía que lanzara sobre las sencillas landing pages de ofertas, específicas. Por otra, un demonio en el hombro izquierdo me impulsaba a lanzar sobre una excelsa página principal que se camela al cliente con su diseño desde el minuto 0. Sí, he dicho página principal, terror!! XD Y tras poner a rotar ambos anuncios en igualdad de condiciones, éstos han sido los resultados:

Rendimiento Landing Page VS Página Home

La home ha convertido ligeramente mejor ya que su % de conversión es mayor, es decir, ha necesitado menos clics para convertir y el coste de cada conversión también ha sido menor. La diferencia en el % de conversión es muy sutil pero la disparidad en el coste por conversión es más amplia y podría explicarse por A) necesitar más clics y B) una peor calidad de la landing page (si la calidad de la landing page es peor, el quality score es menor y se necesita una mayor puja y CPC real).

Este comportamiento de los usuarios parece ir en la línea de lo que comentaba Borja Delgado en su conferencia, el demasiado simplista diseño de la landing page ha podido llevar al usuario a pensar que faltan cosas, por ejemplo se ha dejado de mostrar la posibilidad de configurar paquetes personalizados, se han omitido creatividades que evocan sensaciones del cliente consumiendo el servicio, etc. Es decir, se necesita cierta complejidad explícita en la landing page.

Salud!

Edwin Locke y el rediseño web

Locke sostiene que la intención de alcanzar una meta conduce nuestras acciones y nos lleva a dar el mejor rendimiento posible. Lo cierto es que desconozco si los autores sobre usabilidad han leído a Locke y su teoría alguna vez pero vienen a decirnos algo muy parecido. Por eso, cuando las metas en nuestro site cambian, debemos reconducir el diseño para seguir alcanzando esos objetivos de la forma más eficiente y por eso hoy el diseño de este blog es distinto, alineado con su nueva utilidad. Espero que os guste:

– Tamaño de página optimizado para las resoluciones más asiduas al blog

– Cabecera&Landing con información acerca de una servidora y contacto, reforzado en el footer

– Diseño limpio en un amplio contenedor, a dos columnas con sidebar de categorías + etiquetas, para una mayor visibilidad de temas propiciando la navegación y lectura. Además, post relacionados por si no habéis tenido bastante y agresivos estilos de enlaces

– Potente call-to-action en el formulario de comentarios para fomentar vuestra participación e iconos sociales para los más tímidos

¿Qué os parece? Cualquier crítica será “recibida” ; ) Salud.