Obstáculos en la medición de rentabilidad por produtos en AdWords

Sí. Sería más práctico contar cómo medir la rentabilidad en Adwords en lugar de cómo no medirla, pero definitivamente resulta más sencillo lo segundo. Aunque a nivel de cuenta no tenemos nada más que leer los sumatorios, vamos a extraer muy vagas conclusiones si nos quedamos en ese “análisis”.

Y aparte de errores/vacíos técnicos (como seguimiento incorrecto de transacciones, discrepancias de trackeo entre herramientas, no rastreabilidad del usuario entre dispositivos), existen otras cuestiones que trascienden a la tecnología y que son difíciles de racionalizar. Se resumen en:

  1. Cómo asignar costes comunes a productos: lo normal es que un ecommerce quiera conocer qué productos son más/menos rentables para en función de esos datos invertir o no en su publicidad. El problema de atribución de costes surge cuando existe una campaña, por ejemplo de marca, línea, familia o tipología que afecta a varios productos diferentes de forma indirecta

Pala de pádel marca Sane. Ejemplo de medición de rentabilidad de producto en Adwords.

Ejemplo:

  • Campaña marca pádel Sane
  • Campaña palas de pádel de control
  • Campaña palas de pádel de potencia
  • Campaña palas de pádel Sane
  • Campaña pantalones Sane

En este caso, una búsqueda genérica de la marca Sane podría buscar tanto palas de pádel como pantalones ¿a qué producto asignar los costes? ¿en qué proporción?

2. Cómo asignar las conversiones: Igualmente, anunciar un producto no necesariamente vende ese producto, sino que puede vender otro diferente. En nuestro ejemplo, la campaña de pantalones Sane podría generar una venta de palas de pádel. ¿Cuál sería la rentabilidad del producto de cada uno?Otro ejemplo similar serían las conversiones de productos producidas mediante campañas de marca.

3. A qué canal asignar las conversiones: Esto es algo que queda de manifiesto con los  embudos multicanal y conversiones con contribución de Google Analytics. Ejemplo:

  • Un usuario entra por tráfico directo, luego búsqueda de dominio y finalmente compra
  • Un usuario entra por CPC, después por directo, luego por SEO y finalmente compra

4. ¿A qué canal se atribuye cada conversión? ¿al canal que dio a conocer el sitio web? ¿al último que participó? ¿en qué medida afectó cada impacto sobre la decisión del usuario?

5. Desconocimiento de los márgenes de producto: No todos los clientes están dispuestos a compartir esta información con su proveedor y está claro que no es lo mismo beneficio que facturación.

Es posible que me deje algo por el camino pero la conclusión es la misma, el indicador más importante de todos es imposible de cuantificar con fiabilidad 100% ¿cómo se os queda el cuerpo?

Salud.

¿El porcentaje de rebote es indicador de calidad de contenido?

Lo primero que te enseñan en un curso de comercio electrónico en cualquiera de sus modalidades es que el porcentaje de rebote es malo. Como muchos sabréis la tasa o porcentaje de rebote es un indicador pone en relación el número de usuarios que no hacen clic en nuestro sitio (se van) frente al total y suele utilizarse para conocer la calidad de los contenidos. Pues bien, hoy intentaré demostrar que el % rebote no es malo ni indica la calidad del contenido.

Imaginad un sitio de comercio electrónico cualquiera que cuenta con:

1) páginas de fichas de producto

2) páginas de listados de productos (por categorías)

Ahora imaginemos miles de usuarios que acceden a ese sitio buscando un producto y modelo concreto y aterrizan en esas páginas: unos usuarios caen en la ficha de producto y otros en el listado de la categoría correspondiente. Estos son los resultados de rebote y conversión:

Comparativa porcentaje de rebote

Las páginas de listados han tenido un porcentaje de rebote sensiblemente inferior a las fichas de producto, sin embargo la página que más ha convertido ha sido, como esperábamos, la ficha de producto. ¿Todavía os preguntáis por qué?

En las fichas se recoge toda la información del producto (modelo, descripción, información de precio y envío, opiniones, valoraciones, etc…) de forma que las acciones del usuario deben y están limitadas con su diseño web a:

  • Añadir al carrito el producto -> objetivo principal y que está priorizado en la ficha de producto (call-to-action)
  • Seguir navegando -> objetivo subordinado, plasmado en los breadcrumbs, productos relacionados, productos anteriormente vistos, etc.
  • Salir de la web -> que genera porcentaje de rebotey queremos evitar (pensad también en visitas comparativas de productos)

Por otra parte, en las páginas de listados esa información relativa a cada producto sólo es accesible haciendo clic sobre los productos de la lista: el usuario es más propenso a continuar su navegación hacia las fichas. Y además permiten al usuario elegir y ver muchos contenidos.

¿Significa eso que un listado es mejor que una ficha de producto por tener un porcentaje de rebote menor? ¿O que el listado es más relevante que la ficha de producto? ¿No sería mejor atender a toda la información en su cojunto? ¿Con qué página os quedáis? Ya lo tenéis.

En el caso de un blog, los porcentajes de rebote altos se justifican por el mismo motivo, la información (los artículos) están accesibles sin necesidad de hacer clic, para detectar un mal contenido es mejor interpretar el % de rebote junto con otros indicadores como el tiempo medio en la página.

Salud